Hvervefolderen der blev til en imagekampagne
I september 2004 satte CT-CPH første gang fod på voldene hos hjemmeværnet til et pitch på den traditionsrige virksomhed. Dengang havde hverken hjemmeværnet eller vi forestillet os, at det forestående job ville blive så omfattende, som det rent faktisk blev. Opgaven udviklede sig på kort tid fra en lille hvervefolder til en fuldstændig oppudsning af det 60 år gamle hjemmeværn og dets over 55.000 medlemmers image. Hjemmeværnet skulle fremstå som en moderne og udadvendt organisation, uden at det på noget tidspunkt gik ud over værdier eller historisk placering i Danmark.
Vi fandt hurtigt ud af at vi havde et par forhindringer, der først skulle flyttes. Skulle hjemmeværnet tiltrække den næste generation af samarbejdspartnere og friske fødder i felten, måtte de først og fremmest blive bekendt med omverdens opfattelse af dem. En proces, der ikke skulle blive helt nem. Det viste sig nemlig at hjemmeværnet var omgivet af mange fordomme.
CT-CPH gik på gaden og fik sat ord på den offentlige holdning. Via en woxpop med interviews kunne vi lægge realiteterne på bordet og give hjemmeværnet et bud på deres udfordringer.
Kønt var det ikke – men effektivt.
Kunsten at vende udfordring til fordel
Ord som weekendkriger og wienerbrødssoldat var nogle af dem der i høj grad prægede den generelle holdning. Skulle vi have en effektiv effekt af vores kommunikation, måtte første skridt i kampagnen være at gøre op med disse mange fordomme. Alternativet var at forsøge at bevise det modsatte, uden at tage fat i de konkrete problemstillinger. Men kampagnen ville i så fald nok have virket utroværdig og mistet sin effekt. For holdningerne er jo kommet et sted fra – hjemmeværnet er et frivilligt værn for alle – og jo, de drikker faktisk kaffe ind i mellem.
Reflekter fordommene
Så hvad gjorde vi. Jo, vi skabte en kampagne der viste hjemmeværnet i præcis de situationer hvor de lever op til fordommene. Men vi gav samtidig et billede af, hvad hjemmeværnet egentlig laver, når kaffepausen og doughnut-sessionen er forbi.
For faktisk står hjemmeværnet klar til at træde ind mange nødvendige steder, om end det er til søs, på land, i virksomheden eller i luften og redde liv, sikre områder eller varetage andre vigtige opgaver. Hjemmeværnet er en organisation der repræsenterer stærke værdier, og kigger man ordentligt efter har de bestemt noget at byde på.
Vi fik 4-dobbelt anerkendelse af de unge
At tage fat om roden på udfordringen, frem for at gemme den væk viste sig at være den direkte vej til målgruppen. Efter blot 4 måneder i æteren var antallet af unge der var, eller overvejede at blive medlem, nemlig pludselig firedoblet.
Derudover var det primære formål med kampagnen opfyldt mere end til fulde. Mange fordomme i den danske befolkning var blevet vendt til viden. Kendskabet til hjemmeværnets opgaver var, i kampagneperioden, vokset med hele 40%. Undersøgelsen, der blev fortaget af IFKA viste i øvrigt at antallet af skeptikere var reduceret fra 15-13%.
Nedenfor kan du se kampagnen
Hjemmeværnet var at finde mange steder i det danske gadebillede i kampagneperioden
På et kampagnesite kunne man udfordre sine egne fordomme og blive klogere på hjemmeværnet
Se sitet her.
Lydsiden af hjemmeværnets kampagne fik også udfordret en fordom eller to
- hør spottet - klik her.
Fokus CT-CPH